El Impacto de un Mal Servicio – Freno al crecimiento

Los clientes son (somos) seres humanos. Tenemos expectativas, gustos, preferencias, preocupaciones, estados de ánimo, reacciones particulares, etcétera.

Los negocios son un intercambio en el mercado de condiciones mutuas de satisfacción.Los negocios NO son una transacción de cosas (dinero por productos/servicios). En otras palabras, ambas partes deben quedar satisfechas en el proceso.

Esto pareciera ser una cuestión de sentido común pero a diario vemos a las empresas sumergidas en una visión y acción unilateral, centrada principalmente en cuántos clientes e interacciones realizan y los ingresos acumulados.

¿Y el servicio? Ah sí ! Hay un departamento que se encarga de eso…

¿Cuál es, si lo hubiera, la ceguera en esta manera de entender el negocio?

Si tomamos la premisa inicial, entonces hay una regla de oro no escrita en los negocios: «trata a los demás como te gustaría ser tratado»… es decir; ambos deben quedar satisfechos..

Cuando este equilibrio se rompe y los clientes no quedan satisfechos, se genera un «mal ingreso» para la empresa. Todo aquel ingreso obtenido a expensas de la satisfacción de un cliente, es un «mal ingreso». Este mal ingreso, no es identificado como tal en las prácticas contables tradicionales y la compañía sigue adelante

El cliente insatisfecho, puede derivar en un abierto detractor. Una persona que resentida con la empresa, activamente se ocupa de comentar a toda su red directa o a quien quiera escucharlo porqué no deben comprar productos o servicios de esta empresa y el daño que ha recibido

Adicionalmente, un cliente insatisfecho comienza de inmediato a generar costo adicional de servicio, porque llama para reclamar, envía cartas, intenta devolver su producto, busca que le devuelvan su dinero, pasa su emocionalidad negativa a los empleados de la empresa que a su vez se contagian, etcétera.

Lo anterior es una «bomba de tiempo» y la duración de la misma está únicamente acotada por el entorno de competencia existente. Es decir, si no hay competencia y existen condiciones monopólicas (viva México), los clientes tendrán que seguir comprando a la misma compañía hasta que las condiciones cambien..

Pero, apenas surja una alternativa en el mercado, los clientes se cobrarán la factura y emigrarán hacia la opción alternativa. Casos emblemáticos existen varios tales como el nacimiento y crecimiento de Axtel como alternativa al monopolio de la telefonía fija, el surgimiento y éxito de Southwest Airlines como alternativa a US Airways (que dominaba el mercado de Filadelfia y cobraba precios a discreción).

En síntesis, ¿Cuál es el impacto de un mal servicio para el negocio?

• Pérdida de Clientes (churn): clientes que abandonan el servicio o el consumo de productos de una compañía en favor de otra
• Pérdida de Participación de Mercado (market share): un crecimiento negativo en favor de la competencia
• Aumento del Costo de Venta (hay que comprar mercado, hacer costosas campañas publicitarias para promover la compañía y sus productos, aumentar las comisiones de venta para incentivar a la fuerza de ventas, adquirir empresas para luego contaminarlas con el mismo estilo)
• Aumento de los Costos de Servicio: mayores recursos son necesarios para lidiar con un número creciente de clientes insatisfechos y problemas de servicio (Ejecutivos de servicio, Centros de Servicio con mayor cantidad de gente y por lo general poca capacidad de atender las insatisfacciones que dependen de generan otras áreas)

¿La solución?

En primer lugar, hay que producir un cambio de interpretación en el equipo ejecutivo de una compañía respecto al rol del servicio NO como un costo (como es visto por la mayoría actualmente), sino como un imperativo para hacer negocios y construir relaciones valiosas y duraderas en el mercado. Ver el servicio como una estrategia de blindaje (en caso de condiciones monopólicas) y/o diferenciación (en caso de condiciones de competencia) que debe evolucionar a un cambio cultural hacia el servicio y la generación recurrente de satisfacción de clientes

Si no se produce esta transformación del observador (paradigm shift) cualquier esfuerzo será visto dentro de un horizonte de corto plazo y las métricas tradicionales de costo-beneficio o retorno de inversión, que para abordar esta ceguera son inefectivas

Aprender el oficio de satisfacer y entregar un servicio impecable a clientes en una compañía es un negocio en sí mismo, independiente del producto o servicio que se ofrezca en el mercado, como lo demuestran hoy en día Amazon, Apple, Zappos, entre otros líderes