Valor de una Empresa – ¿Dónde poner el foco para crearlo?

Tanto vaivén en los mercados y mucho más aún en la economía mundial, nos han instalado una plataforma de «inestabilidad permanente» (donde no es posible predecir, ni encontrar patrones) que hace relevante hacernos nuevamente la pregunta:

¿Qué es lo que da valor a una compañía?

Consideremos esta sencilla y práctica definición – el valor es una evaluación que alguien hace de la medida en que un bien/producto/servicio/empresa se hace cargo de sus preocupaciones. Esta evaluación se traduce en una disposición a pagar (precio) en caso de un intercambio en el mercado

De lo anterior, tenemos que el valor depende de quién evalúe la compañía y haga una oferta económica por ella (otras empresas, el equipo de management, el gobierno, accionistas, inversionistas)

A continuación revisamos algunas dimensiones que participan en la percepción de valor que tiene una compañía

1. Dimensión Financiera: Si bien esta dimensión es la primera que se evalúa, la perspectiva contable (activos, pasivos, capital) es insuficiente para evaluar el valor de una compañía dado que si bien refleja un aspecto central en los negocios, no habla de su capacidad de seguir generando resultados financieros en el futuro
   Ejemplos: Microsoft es una compañía rica financieramente. General Motors y Chrysler son dos compañías que cayeron en default pero fueron rescatadas por el gobierno de EEUU por tener otro tipo de valor
2. El valor de su(s) marca(s): Esta premisa habla del posicionamiento de una compañía (productos o servicios) en un mercado a lo largo del tiempo, y se expresa en la preferencia de sus clientes a la hora de consumir.
   Ejemplos: Canon, Sony, VW, Volvo, Coca Cola, Office, Harvard, P&G, otros
3. Los Procesos de Satisfacción de Clientes: Esta fuente de valor es independiente de lo que las empresas vendan en un momento dado. Radica en la forma en cómo se aproximan a los clientes, hacen compromisos, cumplen las entregas, responden a sus clientes sus inquietudes respecto a productos y servicios, evolucionan las ofertas, escuchan y generan una rica experiencia  de interacción con sus clientes y facilitan el hacer negocios con ellos. Este acervo de cultura y foco en el cliente, prácticas, competencias, criterios de decisión y lineamientos de orientación pragmática hacen claramente una diferencia en el mercado y se paga
   Ejemplos: Amazon, Zappos, McDonnalds, Starbucks, Clínica Mayo
4. El Desarrollo de ciertas Capacidades Competitivas: Cada compañía tiene la oportunidad de hacerse excelsa en alguna competencia particular que le permite diferenciarse de sus competidores. Estas capacidades están embebidas en los procesos de negocio y know-how de la gente que participa en ellos. La diferencia que esto produce en el mercado, tiene un sobreprecio a la hora de valorarla. Algunas capacidades competitivas son la Innovación, la Logística, el Management, Fusiones y Adquisiciones (M&A), el Diseño
   Ejemplos: Wal-Mart, Apple (Diseño), Zara, Nike, Bimbo, GE
5. El valor del Liderazgo y su Cultura: Cada cierto tiempo observamos que algunas personas imprimen un liderazgo y crean una cultura que define la identidad de su compañía en el mercado. Esta manera de ser y hacer en el mercado, los valores y ética que promueve la compañía, son situaciones que se aprecian con claridad cuando hay cambio de liderazgo, cambio generacional o cambio de propiedad. Es decir, la compañía tiene un valor asociado a un liderazgo particular
   Ejemplos: Virgin Atlantics, Apple, Berkshire Hathaway, Zappos
6. La Atención de Clientes y Preocupaciones aparentemente Poco Rentables: El desarrollar una compañía tomando como eje central algún espacio de preocupaciones de clientes aparentemente poco rentables creando nuevos modelos de negocio y oportunidades comerciales no explotadas y únicas
   Ejemplos: Compañías ecológicas, Grameen Bank (banco para pobres), Compañías que reciclan, Southwest airlines (línea aérea de bajo costo)
7. La Creación, Cultivo y Crecimiento a través de Comunidades: Compañías que diseñan y construyen una oferta central que da acceso y genera una comunidad que comparte y practica ciertos valores de vida creando un vínculo emocional y un estilo que se expande y genera crecimiento
   Ejemplos: Harley Davidson, Starbucks, Apple Stores, Facebook, Twitter, LinkedIn

Estas dimensiones de valor, ofrecen una perspectiva de dónde enfocar los esfuerzos al interior de una organización para construir fuentes de valor y proyección futuros en contraposición a únicamente maximizar la generación de valor financiero en el corto plazo a expensas de una visión de más largo plazo.