Una buena Segmentación de Clientes requiere Perspectiva Cuantitativa e Interpretativa
octubre 30, 2013 by Rene Gomez
Para segmentar clientes es fundamental considerar los 3 horizontes temporales: pasado – presente – futuro para tener una perspectiva de la evolución de la relación con perspectiva histórica y que permita construir caracterizaciones fundamentadas sobre lo que puede ser posible en el futuro con los clientes, si se invierte
Sin embargo, aún y con la existencia de datos suficientes al interior de la organización, sean estos registrados o no en un sistema formal, no es posible armar una buena segmentación de lo que es posible con tal y cual cliente pues es sólo una cara de la moneda
Lo que es posible y relevante para cada cliente es una declaración que vive en el lado del cliente y no en el de la compañía. Es decir, que un cliente esté o no interesado en escuchar, recibir y explorar alguna nueva oferta por parte de la organización en cuestión depende de su propia experiencia con la misma. Aún y cuando tenga interés de crecer puede no ser con esta compañía (si tiene opciones)
Por esta razón es que cuando las empresas hacen su segmentación unilateralmente, clasificando y reclasificando a sus clientes por potencial de consumo e interés de cara a una nueva oferta puede ser que sus clientes estén nada más lejos de consumir o continuar siquiera haciendo negocios con la compañía
De lo anterior, proponemos que una buena segmentación de clientes necesita combinar la parte cuantitativa con la parte interpretativa y no sólo de los datos disponibles sino de lo que los clientes piensan de la relación con la compañía. Este ejercicio pasa principalmente por escuchar la experiencia de los clientes y la calidad de la relación según ellos, lo que valoran y padecen de la interacción, las cosas que funcionan bien y mal en el intercambio, lo que les hace falta diariamente y que la compañía no proporciona, lo que ven para el futuro de sus propios negocios y sus sueños para la creación de ese futuro
En síntesis, un buen ejercicio de escuchar a sus clientes combinado con una buena caracterización cuantitativa ofrece buenas bases para construir mejores historias fundamentadas de lo que es posible con ciertos tipos de clientes, validado con lo que el cliente estaría encantado de recibir como ofertas por parte de la compañía
La inversión, además de las nuevas ofertas, aparece al comprender que la mejor plataforma para lanzamiento de nuevas ofertas emerge cuando primeramente la compañía se ha hecho cargo de lo que hoy no ocurre o no es atendido con las ofertas actuales. En ese momento el cliente percibe el interés genuino de la compañía por fortalecer su relación con él y seguir creciendo juntos
A partir de esta perspectiva de escuchar clientes y construir interpretaciones fundamentadas de lo que es posible con los clientes tipificados de acuerdo a sus preocupaciones y el valor potencial de transformar estas posibilidades en ofertas concretas al mercado
El tamaño de la oportunidad es significativo que vale mucho la penaintentarlo