Estrategia Social – Elemento clave de éxito en Social Media

Conversando últimamente con algunos clientes que se han «aventado» al mundo de las redes sociales para hacer presencia de marca, establecer contacto con sus clientes, escuchar las opiniones sobre sus productos y servicios y promover sus ofertas; escucho entre sus avances que han logrado X miles de seguidores (fan) en sus páginas de Facebook, Twitter, entre otras redes sociales

Sin embargo, a la pregunta de ¿Qué falta? la respuesta es más o menos del tipo: «.. lo que nos falta ahora es ver cómo transformamos estas interacciones en órdenes de compra (monetización)..»

Con esta inquietud en mente (background) di con un artículo recién publicado en la edición de Harvard Business Review de este mes de Noviembre (2011) llamado Social Strategies that Work del que me llamaron la atención los siguientes puntos:

1. Por lo general, lo que hacen las empresas es importar su estrategia digital en las redes sociales (anunciando sus productos, pidiendo retroalimentación, ofreciendo un contacto directo con sus clientes) donde sus clientes participan. Sin embargo…
2. El interés central de la gente con su presencia y participación en las redes sociales es conectarse, relacionarse e interactuar con otras personas y no con empresas

Por lo tanto, si una empresa quiere tener éxito comercial en las redes sociales necesita diseñar e implementar una estrategia social. Es decir, en responder la pregunta: ¿Cómo ayudo a las personas a conocer, relacionarse e interactuar con otras personas?

Así, el approach efectivo que requieren las empresas para aprovechar la participación de las personas en las redes sociales con impacto económico, reinterpretado del artículo delMikołaj Jan Piskorski tiene la siguiente estructura de compromisos (intercambio):

• Te ofrezco que puedas reconectarte con gente conocida o que conozcas gente nueva,
• Te pido que realices tal acción en beneficio de esta compañía

• Estas acciones tendrán impacto financiero (Promesa) en reducción de costos para la empresa o incremento de la disposición a pagar por parte de los consumidores

Los ejemplos que menciona en el artículo, permiten visualizar con claridad el efecto de estrategias sociales con esta estructura:

Yelp: Este sitio (compañía) conecta a la gente con los mejores negocios locales; a través de revisiones (recomendaciones, evaluaciones, experiencias) que gente común y corriente tiene en lugares públicos para comer, beber y recibir otros servicios. Esta compañía hace dinero a través de publicidad que las empresas pagan por promoverse. Como su materia prima principal es el contenido (revisiones de todos los lugares disponibles); entonces, su estrategia social fue crear un grupo de elite de gente que participa como editores que escriben sus evaluaciones de los lugares que visitan. Las condiciones para mantenerse en el grupo de elite es escribir cierto número de revisiones de lugares y se selecciona cada año. Esta oferta disponible para el que quiera ser parte de los Yelpers y los beneficios de este grupo van desde invitaciones a reuniones en hoteles centrales de cada ciudad hasta una bacanal en San Francisco, donde la gente se reune, comparte, se conoce e interactúa formándose relaciones que van más allá de las revisiones que escriben para Yelp. Un indicador importante para esta empresa es que los Yelpers escriben en promedio 100 revisiones en contraste a las 30 promedio que escriben quienes voluntariamente utilizan esta aplicación para compartir sus experiencias. El efecto económico es un ahorro considerable en el costo de producir el contenido para la compañía

eBay: Este portal (compañía) de retail online (compra, venta, subastas) creó una aplicación que conecta con Facebook, que permite iniciar campañas de participación social para hacer un regalo significativo a alguna persona amiga (tipo las listas de regalos de matrimonio), se pone el mensaje en el status del promotor y quien se apunte de sus amigos puede declarar su interés, su aportación y su nota personalizada para la persona a quien va dirigido el regalo. Así cuando las aportaciones individuales alcanzan el monto del regalo, eBay dispara la compra y entrega del regalo integrando los mensajes de cada participante como parte de la entrega del mismo. De este modo, eBay ha conseguido que las ventas por este concepto superen en varias veces el ticket promedio de las compras individuales. Adicionalmente, quienes participan en estos regalos colectivos, tienden a volver a comprar dentro de los siguientes 30 días. El resultado económico es signficativo para el retail por la acción social de los participantes al promover la compra de regalos (juego social) con sus amigos

Así hay otros ejemplos, que permiten sintetizar que hay 4 estrategias sociales que funcionan:

1. Reducir costos por la vía de habiltar que la gente se conozca
2. Incrementar la disposición a pagar (consumir, utilizar) por la vía de habilitar que la gente se conozca
3. Reducir costos por la vía de habilitar que la gente fortalezca sus relaciones a través de la interacción
4. Incrementar la disposición a pagar (consumir, utilizar) por la vía de habilitar que la gente fortalezca sus relaciones a través de la interacción

Sin duda, para mi fue un interesante aprendizaje sobre cómo armar juegos en los que la gente se hace cargo de sus intereses sociales (conocer gente o fortalecer sus relaciones actuales), haciendo acciones que benefician económicamente a una compañía. Este último es un efecto que se logra de manera indirecta y no poniendo al frente los productos, servicios o marcas que me interesa promocionar.

Un buen artículo que recomiendo a los interesados en este tema central para el diseño de las empresas del siglo 21